书

《莫斯科先生》冷战时代的美国梦

歪C歪 — Thu, 05 Jul 2007 04:37:00 GMT

　　名字挺吸我，因为我对东欧、对以前的社会主义国家的情况有一种好奇。但《莫斯科先生》剧情确实非常一般般，如果我们腻味了红色的宣传风格，那这个影片则是另外一种极端－－一种对美国梦无限吹捧的政治宣传片。
　　这是1984年的影片，罗宾·威廉姆斯扮演一个叛逃到美国的苏联马戏团萨克斯手。片中美国和苏联是两种截然不同的风格。
　　苏联人为了卫生纸或不合脚的鞋子会在风雪中排很久的队，一双鞋子会成为贿赂的好东西，卫生纸则会让恋人欣喜若狂。
　　美国人的商场中商品丰富，让红色地区来的人看了目瞪口呆。
　　苏联人中有诸多KGB密探，抓人、威胁人，特务愚蠢、贪婪。
　　美国人的FBI是来保护叛逃者的，亲和、随意。
　　……
　　这种非黑即白的价值观影片实在是很乏味。虽然我也曾在出国的时候看到折扣店琳琅满目的名牌产品而吃惊。但作为一部文艺作品，《莫斯科先生》则是文艺少了点，宣传多了些。
　　如果无聊，想打发时间，这样的影片还是可以看的。但如果想看到一种客观的思考、一种独立的视角，那还是有其他选择的。比如苏联人自己拍摄的《办公室的故事》

　　电驴下载地址　http://lib.verycd.com/2005/11/18/0000075431.html

《彼得·林奇的成功投资》，股市投资入门必读

歪C歪 — Thu, 21 Jun 2007 00:14:00 GMT

　　是闲聊中同事郭博士向我鼎力推荐的图书，同事是股市价值投资信仰者。除了这一本他还推荐了《如何选择成长股》和《证券分析》。
　　在现在这个形势一片大好不是小好的情况下，谈论或推荐价值投资话题或读物是被忽略或被笑话的。尤其是普遍性的追求今天买明天卖赚一个百分比的情况下。所谓的长线，也就是三五日，顶多三五月。而这，显然和彼得林奇的观点不甚相同。作为我这样的小散户，不断在被动的接受各类政策和大鳄的教育。一次被教育，是对手狡猾，二次被教育，就是自己太笨了。所以，不如自己看书学习，自我教育先。
　　《彼得林奇的成功投资》是一本特定历史时期的美国基金经理的心得之作，作者在1975-1990年间保持了27%的平均收益率，其管理的基金从2000万美元增长到92亿。虽然他所供职的年代的交易环境，经济形势和和中国股市的现状有很大的差距，但仍旧是一本值得关注自己的财富积累，关注自己的资金安全，关注自己的养老保障的人研读（注意不是阅读）。
　　大的思想上说，该书与1950年代首次出版的《如何选择成长股》是衣钵相传的，只是作者用了不同时代的投资实战经验来予以了演绎和扩展，该书中用了大量的投资实例来证明价值投资的一些要点，比如耐心、比如精心挑选。
　　价值投资如果从财务的角度理解，也就是寻找那些股东价值能够不断最大化的上市公司来投资。市值最终或长期看是取决于公司的盈利情况的，这样的观点有一定的道理，只是在股市这个交易场所会短期内被扭曲，一些股票会被资金、各类消息或投资人脆弱的心理来推动暴跌或暴涨。
　　作者以价值增长为标准将上市公司的股票划分为六种类型：缓慢增长型、稳定增长型、快速增长型、周期型、困境反转型、隐蔽资产型。在不同的划分标准下采取不同的投资组合和投资策略，从而获得投资组合的长期快速增长。这个划分的标准和价值判断的思路，或许和资产评估有相近之处，只是用途不同而已。所以这书，股票投资人可看，从事企业价值评估的专业人士也可看，甚至是寻找梧桐而栖的职场人士也可借鉴--你要应聘的公司是那种类型的？是自己喜好的么？
　　书中自有颜如玉是否被证实尚无定论（美女图册显然不是一个例证），书中自有黄金屋我倒以为是正确的。《彼得林奇的成功投资》即是一本让读者开卷有益，找到自己的黄金屋的图书。
　　该书在网上有卖，不贵。电子版的下载没有找到，不过我建议还是买一本，仔细研读，勾画圈点，做点笔记，于尊重版权的同时自己获得时间投入的最大收益。

　　如下是我做的读书笔记（页码、摘要），供参考。
　　如果你关心价值投资，我也推荐郭博士在会计视野的博客http://blog.esnai.com/simuofchina。

XXV    推动标准普尔500上涨的主要动力是一些大盘股大幅上涨，而不是小盘股和中盘股。
XXVI    "市场修正--correction 下跌10%或更多
熊市--bear market 下跌20%或更多
大熊市--severe bear market 下跌30%或更多"
XXVI    不要用一年内可能用到的钱投入股市。
XXVII    行情看跌的观点总是听起来似乎更加明智。你总是能够从每天早上的报纸和晚上的新闻报道中找到很好的理由匆匆卖出你的股票。
XXXIV    如果你在股市暴跌中绝望地卖出股票，那么你的卖出价格往往会非常之低。
XXXIV    不要让烦心之事毁掉了一个韩浩的投资组合
1    千万不要听信任何专业投资者的建议
13    不要投资于你根本不了解的股票
44    进入股市必须要有坚定的信念
48    美国1927年来，普通股票的平均年投资收益率为9.8%，公司债券为5%，政府债券为4.4%，短期国库券为3.4%
48    以消费者物价指数（consumer price index，CPI）计算，长期通货膨胀率为3%。
53    从历史上看，股票通常周期性地被认可为投资，或者被拒斥为赌博，而且都是错误的时候形成错误的看法。通常在股票并非谨慎的投资时人们往往最有可能把股票看作是谨慎的投资。
55    只要有60%的股票表现与预期的一样，就足以在华尔街创造一个骄人的投资记录了。
60    在股票市场的投资资金只能限于你能承受得起的损失数量，即使这笔损失真的发生了，在可以预见的将来也不会对你的日常生活产生任何影响。
61    股票投资成功所需必须的个人素质包括：耐心、自立、常识、对于痛苦的忍耐力、心胸开阔、超然、坚持不懈、谦逊、灵活、愿意独立研究、能够主动承认错误以及能够在市场普遍性恐慌之中不受影响保持冷静的能力。
61    至为重要的是你要能够抵抗得住你自己人性的弱点以及内心的直觉。
62    人类内在的本性让投资者的情绪成了股市的晴雨表。这些一点也不谨慎小心的投资者不断在三种情绪之间变化：担心害怕、洋洋自得、灰心丧气。
63    一些人自诩为长期投资者，但是一旦股市大跌或者是稍微上涨，他们马上就从长期投资变成了短期投资。
64    真正的逆向投资者并不是那种与让人追捧的热门股对着干的投资者，真正的逆向投资者会耐心等待市场热情冷却下来，然后再去买入那些不再被人关注的公司股票，特别是那些让华尔街感到厌倦无聊的公司股票。
71    "你要预测股市章节的要点：
不要过高估计专业投资者的技巧和智慧
充分利用你已经知道的信息和知识
寻找那些尚未被华尔街发现和证实的投资机会
投资的是公司，而不是股市
忽略股市的短期波动
投资股票能赚大钱，也能亏大钱
预测经济和股市的短期走势是没有用的
股票的长期回报相对而言是可以预测的，而且远高于长期债券的投资回报
持续关注你所持有股票的公司情况
并不是每个人都适合股票投资，也并不是每个人一生中的每个阶段都适合于股票投资
在股票市场，以鸟在手胜过十鸟在林
拥有一种与众不同的优势将会帮助你在股票上赚钱"
80    为什么股票就像门前的草坪一样，人们总是觉得别人家的草坪更绿一些呢。
87    六种类型公司股票（参另表）
91    其他条件都一样的情况下，购买小公司的股票可以获得更好的回报。
113    "任何傻瓜都能经营这项业务的公司最好，因为公司迟早是傻瓜来经营。
13条选股准则：
1、公司名字听起来枯燥乏味，甚至听起来很可笑则更好（中国似乎没有）
2、公司业务枯燥乏味
3、公司业务让人厌恶
4、公司从母公司分拆出来
5、机构没有持股，分析师不追踪（中国这样很少）
6、公司被谣言包围
7、公司业务让人感到有些压抑（和第三差不多）
8、公司处于一个零增长行业中
9、公司拥有一个利基（隐蔽资产）
10、人们要不断购买公司的产品
11、公司是高技术产品的用户
12、公司内部人士在购买自家股票
13、公司在回购股票（在中国不存在）"
135    "避而不买的股票
1、热门行业的热门股（万科算么？）
2、小心那些被吹捧为“下一个”的公司（复星是下一个和黄?)
3、多元恶化公司
4、小声耳语的股票（小道消息票）
5、小心过于依赖大客户的股票
6、小心名字花里胡哨的公司（各类概念股）"
160    美国的公用事业类股票的平均市盈率是7-9，稳定增长型的是10-14、快速增长型的是14-20
161    千万不要买入市盈率特别高的股票
165    增加市盈率的五种方法：削减成本、提高售价、开拓新的市场、在原有市场销售更多产品、重振、关闭或者剥离亏损的业务
167    在下单购买一只股票之前，进行独白：我之所以对这只股票感兴趣的原因是什么、需要具备那些条件这家公司会去的成功，这家公司未来发展面临那些障碍
169    询问竞争对手是我寻找新的具有上涨潜力的大牛股时最喜欢用的投资技巧之一
195    "一些重要的财务分析指标：
1、某种产品在总销售额中占的比例
2、市盈率。（如果一个股票的市盈率低于收益增长率，那就是一个被低估的好票--中国大概没有）收益增长率/市盈率，如果小于1，则比较差；反之为好。
3、现金头寸
4、负债因素
5、股息（hugh liedtke的bladder theory，现金越多，流出去的压力越大）--派息的股票更具有抗跌性。但不派息的小公司增长更快。
6、账面价值
7、隐蔽资产
8、现金流量（股价现金比在10是最低标准，如果是5则非常好，现金是说自由现金，即扣除正常的资本支出后剩余的现金）--例外是折旧提取完毕但设备仍旧可以用的公司
9、增长率
10、税后利润"
223    定期重新核查公司财务分析
228    "所有类型公司的股票的分析要点：
1、市盈率，和同行业比较；
2、机构投资者比例，越低越好
3、公司内部人士是否购买股票
迄今为止公司收益增长的历史情况（隐蔽资产型公司除外）
4、资产负债表情况好坏
5、现金头寸（每股净现金是公司股票价格的底部下限）
（其他不同类型的公司的要点见另表）"
242    对一个小的投资组合来说持有3-10只票比较合适。
246    我只会把一种股票换成另外一种，而不会换成现金。
247    "一只好股票价格下跌并不是什么痛苦的悲剧，除非是是在下跌后递交卖出，而不是更多的追加买入
要股票下跌25%就买进，不要下跌25%就卖出
十分讨厌止损指令。"
256    毫不在意外部宏观环境的变化，除了少数几个非常重要的重大事件。
264    "12种关于股价的最愚蠢最危险的说法
1、股价已经跌了这么多了，不可能再跌了。
2、你总知道什么时候一只股票跌到底。
3、股价已经这么高了，怎么可能在涨呢。
4、股价只有几元，我能亏多少呢？
5、最终股价会涨回来。
6、黎明前总是最黑暗的。
7、等到股价反弹到**元我才会卖出。
8、我有什么可担心的，保守型股票不会波动太大。
9、等的时间太长了，不可能上涨了。
10、看看我损失了多少钱，我竟然没有买这只大牛股。
11、我错过了这只大牛股，我得抓住下一只这样的大牛股。
12、股价上涨，所以我选的股票一定是对的；股价下跌，所以我选择的股票一定是错的。"
283    巴菲特认为应该把股票期货和齐全交易确定为违法行为，我完全赞同。
297    "耐心持有好股票几年而不是几个月
短期股价走势经常与基本面相反，但长期股价走势最终取决于公司盈利成长性及其可持续性。"

澳洲CPA公会会刊《In The Black》6月刊对中国股市的报道

歪C歪 — Thu, 07 Jun 2007 01:45:00 GMT

　　这是澳洲CPA协会邮递给我们的杂志，因为视野和该协会有合作关系。这杂志的口号是“For people Who Means business(为懂商业的人士)”。
　　我不知道这是否是澳洲CPA公会唯一的会刊，7年前我接触过一次，感触很深。感触在于对比当时的《中国注册会计师》和其他地方注协的杂志，这本国外的杂志的内容完全不同、设计风格也完全不同。不像我们的杂志枯燥的发领导讲话、过时的法规、反复说的没有多少新意的或纯粹应景的“专业文章”。虽然现在的协会杂志有些改进，但仍旧是两种完全不同的风格了。
　　这本6月刊的杂志封面题目，最大的即是：
　　The China Syndrome--All eyes on the Chinese stockmarket（中国综合症--所有眼光都关注中国股市）
　　
　　该文章的一些摘要观点是：
　　There are no signs of major problems for china's stockmarket in 2007.There will be fluctuations as the market develops.中国股市在2007年不会有大的问题。将在发展中有起伏。--引用的清华大学教授Zhangtaowei的观点。
　　The market has expanded 200 percent in the past 24 months but it's still not so expensive that it's a bubble.虽然在过去两年股价上涨了2倍，但还没有到有泡沫的时候。--引用的瑞银香港首席经济学家Jonathan Anderson的观点。
　　The quality of investors is not high enough.The regulatory system is not mature enough.投资人素质还不够好，交易体系还不够成熟。--引用全国人大常委(national people's standing congress committee)zhouzhengqing的观点
　　
　　该文的作者是Clifford Coonan,爱尔兰人，经常在北京为The independent和爱尔兰时报写有关中国的文章。

　　这是一本面向澳洲CPA会员的杂志，比较其他中国人经常接触的海外媒体，虽然在专业性上有欠缺，但至少在独立性方面是超越很多的。
　　而一本面向CPA的杂志谈论国外的股票市场，这也大概是值得借鉴的。

香蕉有毒一种生灵涂炭犯罪

歪C歪 — Tue, 29 May 2007 00:31:00 GMT

昨晚央视焦点访谈再次谈到了香蕉，一个月前是为香蕉癌辟谣，昨天是为香蕉有萨斯病毒辟谣。
　　因为一个不负责任的报道、因为一则到处流传的手机短信，海南蕉农面临了大削减的灭顶之灾－－一斤香蕉只能卖两毛七分，很多香蕉无人购买而烂在田里。海南每天为此损失四百万的收入。
　　无疑，焦点访谈的报道是义正严词的，但也是无可奈何的。所谓公安介入，也只是一个过程，接受访谈的公安人员只说在侦查中。法学专家也只说这样的犯罪判刑是两年而已。
　　杀人于无形，这样的让农民走绝路的犯罪只能是一个两年？移动联通早就有了手机短信的海量存储，难道很难寻找到短信的来源么？不是记者的报道太仓促，那就只能是一种监管参与的缺位了。
　　或许还有很多需要去做的，但非我等百姓只力。收到不良短信，转给服务商去处理吧，未必有效果，但至少是一种良知举措：联通10109696，中移动10086999。
　　

《落叶归根》，应该参选，应该获奖的影片

歪C歪 — Fri, 18 May 2007 12:13:00 GMT

　　赵本山的小品影响力不用说，没有他出场，春晚都少了很大的味道。赵本山的连续剧看得人也很多。不过都没有《落叶归根》能让我看了后写点什么的。
　　这个影片公映已经是年初的事情了，当时看到了预告就有兴趣看，但真正看还是最近。（捎带广告，上海国家会计学院内房间有IPTV可以点播，上海电信的增值服务）
　　就因为酒后的一句承诺“死了我也要把你背回家”，赵本山扮演的东北民工把醉酒死亡的重庆民工从深圳一路折腾送回了老家。一路上乘坐公交、徒步、拉板车、滚大轮胎、搭货车、拖拉机、警车、小船，除了飞机、货车几乎中国各种交通工具都用上了。一路上被人骂、别人偷、被人打、被人抓、被人骗、被人宰，尝尽各种心酸。绝望的时候他试图自杀，但被人搭救。也有被各种车接力运输的欢快，有他在卡车顶上的抒情朗诵“如果祖国是树，我就是树上的叶子，长啊长”，这样的欢快和抒情让人看起来仿佛在人人互助的大同世界，不真实，却又让人向往。
　　赵本山不止会逗人笑，虽然这片中也有这样的成分，但更多的在片中他还是一个社会最底层的民工。换了衣服的赵本山，就是活脱脱的一个民工写照。虽然我也听说过他老在四星的德宝饭店打麻将，消费甚高。
　　片中有太多客串的明星：打劫的头目郭德纲、骑车去西藏的夏雨、儿子在西南财大的收破烂的宋涛、暗恋发廊妹的警察廖凡、养蜂人郭涛。一个个名角都把生活在生活中下层的百姓扮演得入木三分。
　　这片我想应该归类在文艺片，不是张艺谋、陈凯歌那种和现实八杆子扯不到的古装片。而是和2006年(抑或是2005年)奥斯卡外语片奖《放牛班的春天》一样让人看了觉得很真实，很感人的描写小人物、描写生活中那点点让人感动的文艺片。
　　如果对《落叶归根》评奖，我乐投一票。
　　
　　附：新浪专题

《硫磺岛的来信(Letters from IWO JIMA)》，推荐男人看的影片

歪C歪 — Tue, 01 May 2007 03:33:00 GMT

　　硫磺岛战役是在第二次世界大战中，1945年2月16日到3月26日日军和美军为争夺硫磺岛 (Iwo Jima)进行的一次激战，双方伤亡惨重，其中22,000名固守硫磺岛的日军里，只有1083人生还。美军则有26,000人伤亡。
　　有关这个战役的纪录片看过，反映美国军人的《父亲的旗帜》也看过。而《硫磺岛的来信》则是从日军的角度来描写这次战役。这是《父亲的旗帜》的姊妹篇，战争的场景有的就只是换了一个角度拍摄，如从进攻方（美方）换成了守卫方（日方）。我看的是影院版，效果不怎么样。如果是碟版，或许战争的音效会很刺激。这片是06年奥斯卡最佳音效剪辑奖。
　　但这影片，给我更多的是其他思考：日军的使命、忠诚、人性。
　　是的，我们更多的接受的是日寇、野兽、烧杀抢掠之类的教育。当我们对一个事物有太浓厚的感情色彩的时候，就往往看不到事物真实的一面了。在这影片可以看到：
　　－－在硫磺岛骑马的军官，他曾是1932年奥运会马术项目冠军，他的马死于轰炸，自己负伤自杀；
　　－－曾经和美国人把酒言欢的将军，在战场也保持自己素描绘图写日记的习惯，最后他率领残兵寻找出路，他说＂I Will Always Be in front of you＂(是否很相似我们说的共产党员冲锋在前)，负伤自杀，用的是美国人送的名贵手枪；
　　－－面包店小老板，被征入伍，一直以思考者身份出现，拒绝了盲目的自杀，也服从于冲锋的命令，在掩埋了将军后成为俘虏。
　　－－一群在掩体中接受命令自杀的士兵，“万岁”之后就是手雷爆炸的声音。（董存瑞、黄继光是否也是相似的自我牺牲呢）
　　－－对美军伤兵的抢救，虽然这个美军最终还是死了。
　　－－美军对日军俘虏和投降者的枪杀，仅仅是因为两个美军想在海边呆着，不想一个晚上看守两日本人。
　　……

　　这是美国人拍摄的影片，更多应该是从美国人的角度艺术加工的影片。我知道影片不等于现实，但这样的影片还是要比《满城尽带黄金甲》之好之甚远。比较起来《硫磺岛的来信》让一个男人思考英勇、牺牲、冲锋，使命；《满城尽带黄金甲》之流则仅仅是女性身体部位、环境污染、荒诞、金钱。
　　
　　附：
　　硫磺岛战役资料　http://bk.baidu.com/view/793462.htm　
　　网易专题　http://ent.163.com/06/1212/14/325B2FDU000300B6.html

《旁观者Adventurres of Bystander》--值得看的好书

歪C歪 — Fri, 20 Apr 2007 00:51:00 GMT

　　我迫不及待的要向视野网友推荐这本书，虽然我还没有阅读完。已经陆陆续续阅读了一个星期，300多页，我看了240多页。其实在翻阅扉页的时候我就想到一定要在会计视野发帖推荐这书，因为这是在是难得的一本值得推荐的书。
　　彼得.德鲁克，这个1909年出生的奥地利人，因为他的《管理的实践》开创了管理科学，《卓有成效的管理者》更是管理者阅读的经典。他被赞誉为大师中的大师。
　　这样的作者写的书或许就有足够的吸引力--如果你关注管理思想。但，这本书谈的不是管理，而是他一生中认识的各种各样的人，在和各种各样的人认识中得到的感悟。这本书作者说不是自传，中文的译作的副标题说是《管理大师德鲁克回忆录》。我理解，这更是一本德鲁克的“读万卷书　行万里路　交万好友”。

　　这个老先生很长寿，写这书的时候大概是在1980年代，2005年11月11日，德鲁克在美国加州克莱蒙特家中逝世，享年95岁。他在奥匈帝国、英国、美国等都呆过，足迹更是遍及全球。他做过的职业也很多，分析员、教师、编辑。他认识的人也很多。因为出身和职业，他得以认识很多在不同的时代有影响力的人物。

　　在这本书，你可以看到的人物
　　德鲁克的奶奶，一个落魄的贵族如何保持自己的固执的意识，如何在变化的社会中保持对奥地利货币价值的认识；
　　汉斯，头号纳粹通缉犯，曾经是他在一个报社的同事，在纳粹上台前夜委托德鲁克照顾他已经分手的犹太女友；
　　佛洛依德，他的精神分析书在上世纪80年代是中国很多人阅读的，虽然看不懂，而弗洛伊德是他家的世交。
　　基辛格的导师，基辛格在中美建交上的贡献时常被我们的主流媒体提及；
　　……
　　他以20个人为主线，告诉你的人有上百人甚至不止。而这些人是或多或少在上世纪的思想、政治、经济等领域产生了重大影响的人物。在德鲁克的笔下，这些人都是活生生的，有喜怒哀乐，不是高高在上的在神坛。
　　这也是一本让我了解20世纪社会主义运动的书，其实这本书提及这方面不多，但远比黑白论的历史教科书来的丰富生动。对于正在被教科书和现实所困惑的同龄人来说，或许可以释怀一些事情。比如我在看意大利电影《西西里岛》，看到其中的共产党运动被镇压而惋惜。而这书告诉你的是：上世纪上半页的欧洲各种思想在萌芽、发展，怎么选择，不是一个单纯的意识形态问题。

　　读这本书，让我知道了很多人、很多事、很多书，我懵懂的觉得这书在给我打开一个了解历史的新角度；
　　读这本书，让我感到历史沧桑与个人渺小，哪怕是一个大人物，也只是各领风骚数年、数十年；
　　
　　德鲁克评价这本书说“这本书虽不是我‘最重要’的著作，却是我个人最喜爱的一本”。我没有看过他其他的书，但我确实喜爱这本书，能给你带来很多收获的书，为什么不喜欢呢？

可以逗乐你的两博客

歪C歪 — Sat, 24 Mar 2007 08:46:00 GMT

　　单位　http://www.danwei.org/
　　在中国的南非人金玉米办的网站，说中国事的，英文的。这博客名字叫做单位，就很是中国特色。不过这网站上面有大红背景下的四个大大的汉字“文明办网”。逗乐我的就是这个，英文的我倒还没有看。

　　不许联想　http://www.wangxiaofeng.net/
　　三联周刊的记者的博客，仅仅在抓虾订阅就有4000多人。这东北出生的记者北京话味很浓，很直白的表达自己的观点。因为直白，所以让你乐。他的博客的副标题是“珍爱生命　远离博客”，让我想起得分曾用过的msn签名“珍爱生命远离审计”。
　　这个博客曾经忽悠过一次路透社，因为后者看到这博客关闭，未经证实就写了臆想“中国政府管制博客”的报道。其实仅仅是博主的玩笑。

《长尾》的完整中译版(转)

歪C歪 — Thu, 15 Mar 2007 15:05:00 GMT

　　

　　长尾理论自小鱼儿告诉我以后，我在很多地方都看到这个词，尤其是在各种各样的博客上。这是一个有意思的理论，一个颠覆二八原则的理论。我们已经接受了二八理论的说法：80%的利润来自20%的客户，所以要重点对待这20%。
　　长尾理论我以前理解为大量小客户的收费累计为大金额。(尾巴很细，但一旦长了，累计起来也是不小的东西，甚至会比躯干都重。所谓尾大不掉吧，我是如此形象的理解的)

　　今天看到了原文的翻译，所以迫不及待的转贴来共享。

　　从原文看，似乎只有在互联网（或类似的大网，比如大量的手机用户）上才有长尾理论施展的空间。对会计师事务所来说并不适用。这也只是我的理解，或许有同行能够给我点拨，让我茅塞顿开。

　　如下是这是转贴自http://crazy-horror.blogspot.com/2007/03/blog-post_15.html的全文。

　　自从2004年10月发表以来，Chris Anderson的经典文章《长尾》一直在深刻地影响着全球各地互联网业的发展。他所提出的推动型模式与拉动型模式的结合，广泛性与个性化的统一，已经成为网络产品设计开发的一个重要策略。

非常感谢”雷声大雨点大“和”拙尘“的辛勤工作，使广大中文读者可以完整领略长尾的妙处。在这里，我们将全文的五个部分汇总起来，方便您阅读。如果您觉得有价值，请把本文推荐给您的朋友、同事，或把它加入您的网摘、blog。希望不久的将来，在Baidu 长尾时，不要在前十页中都找不到长尾的中文译文。:)

另外，能够阅读外语的朋友请看一下这里，有兴趣的话可以加入我们，一起把有价值的外文资料带给中文读者。

感觉我们这个blog的读者很多是对互联网、创业感兴趣的朋友。长尾的本质似乎也是众多互联网创业公司得以生存发展的原因。因此引用文章结尾的一句话与大家共勉：

原文作者：Chris Anderson
原文链接：The Long Tail
翻译：拙尘，雷声大雨点大 @ yeeyan.com

（译者：讨论长尾之前，应该对原文有一个完整、准确的理解。读了2005年的一个中译版后，感觉这个译本在若干关键点上值得商榷。因此决定重译该文，希望能给读者带来价值。全文较长，将分几次译完。如果您感兴趣，请时常关注 www.yeeyan.com 的进展。）

1988年，英国登山家Joe Simpson写了一本名叫《触摸巅峰》（译者：这是Touching the Void通用的中文翻译的书。该书讲述了在秘鲁安第斯山脉发生的一次与死神擦肩而过的登山事故。这本书颇受好评，但不太畅销，并很快就被人们淡忘了。可十年后，有趣的事发生了。Jon Krakauer写的另一部描写登山悲剧的书《进入稀薄空气》成为了畅销书。突然间读者又开始对《触摸巅峰》产生了兴趣。

为满足读者要求，Random House出版社立刻再版该书。图书销售商把《触摸巅峰》放在《进入稀薄空气》旁边来促销。《触摸巅峰》越卖越火。来年一月，该书的简装版再版，并连续高居《纽约时报》畅销书排行榜14周之久。同月，IFC制片公司出品了以该书为背景的纪实片，倍受好评。到今天《触摸巅峰》的销售量超过《进入稀薄空气》一倍还多。

到底发生了什么呢？简单地说，是Amazon (亚马逊)的推荐造成了这个现象。网上书商Amazon的软件注意到不少喜欢《进入稀薄空气》的读者也喜欢《触摸巅峰》，就向购买《进入稀薄空气》的所有读者推荐《触摸巅峰》。读者接受了推荐，并且真的觉得这本书很好。一时间，网站的留言里好评如潮，销量因此进一步增加，这就带来了更多的好评，于是形成了一个正反馈。

值得注意的是，当Krakauer的书出版时，Simpson的书几乎已经绝版了。若是再早几年的话，《进入稀薄空气》的读者根本不会知道《触摸巅峰》的存在。即便知道，这本书也买不到了。但Amazon改变了这一切。通过把无限多的产品种类、实时的购买趋势和用户评价结合起来，Amazon 创造了一个把《触摸巅峰》由绝版书变成畅销书的奇迹。

这一案例不仅仅适用于网上书商，它其实揭示了一个全新的适用于媒体和娱乐业的经济模型。这个模型正渐渐开始显示它的威力。比如Netflix的网上 DVD租赁、Yahoo! LaunchCast 的MTV、iTunes的网上音乐商城，和Rhapsody。由于有几乎无穷多的产品可以选择，用户真正喜好的产品被挖掘出来。这使得传统商家如Blockbuster 录像租赁连锁店、Tower Records（CD零售连锁店）和Barnes & Noble （书店）望尘莫及。而这种前所未有的选择让用户流连忘返。当他们越来越远离传统的购买模式后，他们发现自己的欣赏口味竟是那么与众不同。或许以前的主流意识仅仅是被强大的市场营销、狭隘的产品选择以及亦步亦趋的流行文化所误导而已。

对上述公司的销售数据和趋势进行的分析显示，新兴的数字娱乐经济和今天的主流娱乐市场截然不同。如果说20世纪的娱乐业是以流行内容为主导的，那么在21世纪，那些非流行的内容将占据同样重要的位置。

为什么我们一直忍受着迎合大众口味的无聊透顶的夏季大片和粗制滥造的流行音乐呢？是因为市场经济的原因。大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物，是市场对产品分销能力不足的回应。

关键问题在于我们生活在一个物理的世界里，我们的娱乐产品直到不久以前，也是以实物为媒介的。这造成了两个重大的限制。

第一，娱乐业必须靠吸引当地消费者才能存在下去。一般来说，电影院放映一部电影，至少要在两周内吸引1500名以上的观众才能收回放映厅的租金。一个音乐制品店，平均每张CD至少在一年中要卖出两张，才能收回这张CD所占用的半英寸货架的租金。DVD出租、电子游戏零售、书报零售等都面临同样的问题。

在这些行业里，商家的进货必须要保证有足够的销量，才能抵消库存的费用。而另一方面，商家只能吸引有限的本地客户群。对于电影院，是周围10英里以内的人群；音乐制品店和书店的范围更小；而录像出租店可能只有一两英里的范围。一部优秀的记录片，在全国范围内可能有五十万观众会感兴趣，但这却没有任何意义；真正重要的是，在非常有限的地理范围内，如马里兰州洛克威尔市北部地区，或是加州Walnet Creek地区购物中心的人群中，有多少人会对此感兴趣。

很多出色的娱乐产品，在全国范围内会有大量热情的观众和听众，却难以跨越上述障碍。比如《疯狂约会美丽都（Triplets of Belleville）》这部广受好评，并获得奥斯卡最佳动画片提名的片子，只在全美6个影院上映过。一个更明显的例子是印度电影业在美国的遭遇。每年印度电影业有超过800部故事片出品；在美国有大约一百七十万印度裔；但最佳印度语影片《印度往事（Lagaan: Once Upon a Time in India）》（依据Amazon互联网电影数据库的评价）只在两家影院上映过。在美国上映过的印度影片总共也只有屈指可数的几部。受空间因素的制约，零星分布的观众和没有观众几乎没有分别。

另一个限制来自于物理定律本身。一定频谱范围内的无线电波只能搭载有限的广播频道；同轴电缆只能传输有限的电视频道。而一天又只有24小时播放节目的时间。广播和电视节目的传送要占用大量的有限资源。其结果呢，也是需要在一定的地域范围内有大量的听众和观众。这同样成为很多节目难以逾越的障碍。

娱乐业在20世纪对上述限制的解决方案很简单：让大片充斥影院，把畅销的音乐装满货架，给收音机听众和电视观众有限的选择，让他们甚至用不着换台。这样做其实没错。事实上，根据社会学家的理论，大片的产生有其心理学的根源－－是一种从众心理和口碑效应的结合。而确实，颇有一部分在大众中流行的音乐、电影、书籍是高质量的。

（译者：随着翻译的进行，我们又在“烂泥巴的圈子”上发现了一个中文翻译——尽管不全，但质量还是比较高的。特别是译者的音乐知识，令我大为叹服。这里，也要感谢所有已经被发现的翻译版本，它们对于我们的工作起到了很大的借鉴作用。）

但是，仅有流行的东西，对于我们当中的大多数来说，是远远不够的。每一个人的口味，都会或多或少地偏离主流。而对这些主流之外的东西探索得越多，我们就会越发沉迷于此。不幸的是，在最近几十年里，这些主流之外的东西统统被扫到了角落里——为传统娱乐业服务的市场营销对此根本不屑一顾。

以流行为主导的经济是旧时代的产物，在这个时代里，没有足够的库存空间来存放所有的东西，以满足每个人的需要。比如说，没有足够的货架来存放所制作的CD、DVD和游戏；没有足够的银幕来放映所有的电影；没有足够的频道来播放所有的电视节目；也没有足够的无线电波段来播放所有的音乐；甚至没有足够的时间把所有的内容传播给用户。

这是一个资源稀缺的世界。但是，随着在线分销和零售模式的出现，我们正迈入一个资源极大丰富的世界。这两个世界之间有着天壤之别。

Robbie Vann-Adibe 是数字点唱公司 Ecast 的首席执行官。该公司有超过15万首的曲目供其网络内的酒吧点唱。有一些统计数据非常令人惊奇，Robbie 总是爱据此来向参观者们提问，而所有的人无一例外都会答错。这个问题就是：在随便一家在线媒体商店（像Netflix，iTunes，Amazon，等等）的排行榜前1万首曲目里，那些每月至少被租出去或卖出去一次的曲目占多大百分比呢？

大多数人都会猜是20%，原因很简单：我们一直都是被这样教的。二八定律，也被称为帕累托定律（由意大利经济学家Vilfredo Pareto在1906年提出），在我们周围随处可见。由顶级制片公司制作的电影中，只有20%能够成为畅销片。这种情况同样发生在电视剧、游戏和通俗读物市场上。对于顶级音乐制作公司推出的CD来说，这个百分比还会更低。根据美国唱片业协会（Recording Industry Association of America）的统计，只有不到百分之十的唱片能够盈利。

但是，Vann-Adibe 告诉我们说，正确的答案应该是99%，也就是说，市场对于排行榜前1万首曲目当中的几乎每一首都会有所需求。Vann-Adibe 在他自己公司的统计数据中观察到了这一现象：每个月里都有数以千计的听众花钱点唱那些在其他传统点唱服务中根本就不可能找到的曲目。

人们之所以答错 Vann-Adibe 的问题，是因为这个问题的正确答案在两方面上都与人们的直觉背道而驰。第一点就是，在娱乐业中，二八定律是关于流行的定律，与销售没有任何关系。我们被禁锢在以流行为主导的惯性思维中——我们以为如果一个东西不流行的话，就不可能赚钱，也就不可能返还制作成本。也就是说，我们已经先入为主地认为，只有流行的东西，才有存在的价值。但是，Vann-Adibe，也包括iTune、Amazon和Netflix的管理者们，却发现那些非流行的东西同样能够赚钱；并且由于数量庞大，其盈利总和足以形成一个新兴的巨大市场。

对于iTunes这样的纯数字服务来说，由于不再需要货架，也没有制造成本和分销费用，卖出一件非流行品与卖出一件流行品之间没有任何区别，它们的边际利润都是一样的。流行与非流行有同样的经济基础，它们都只不过是数据库中的一条记录，等待对其需求做出响应，因而具有同样的存货价值。于是乎，流行不再是利润的唯一代名词了。

第二个原因在于业界对于人们的需求没有正确的认识。事实上，我们对于自己想要什么也并不是很清楚。比如说，我们以为一件商品，如果没有摆在沃尔玛（Wal-Mart）或其它主要零售商的货架上的话，那么对这件商品的需求量一定很低；否则沃尔玛们没有理由不卖它。至于剩下的80%，充其量也只能算是准商业化（subcommerical）的产品。

事实上，沃尔玛并不像看上去的那样大众化，它所出售的商品都是选之又选的。一张CD，沃尔玛必须卖出超过10万张拷贝，才有可能收回成本并产生足够的利润。而只有不到1%的CD能够达到这个销量。对于那6万个想要购买最新的《Fountains of Wayne》或《Crystal Method》专辑，或是其它非主流音乐的顾客，该怎么办呢？他们只好到别的地方去找了。书店、电影院、电台和电视台等，都会同样的挑剔。我们把大众市场（mass market）与质量和需求等同起来，而事实上，它只不过代表了千篇一律的重复性、狂轰乱炸的广告效应以及泛泛而肤浅的诉求。我们到底想要什么？我们还正在探索，但很明显地，我们想要的绝对要比这多。

为了了解我们那种不受资源稀缺的经济所限制的真正口味，让我们来看看Rhapsody吧。这是一个允许其订阅用户下载流媒体音乐的服务（属于RealNetworks)，目前提供的曲目超过73万5千首。

如果把Rhapsody每月的统计数据绘成图表的话，你会得到一条描述需求的“幂次法则”（Power Law）曲线，它看上去跟其它音像商店的曲线很相像：最热门的曲目有非常大的需求，随着热门度的降低，需求量急剧减少。但是当你仔细研究排行榜上4万名开外的曲目时，有趣的事情发生了。4万首曲目通常是一个中等音像店的流动库存量（即最终会被售出的专辑）。沃尔玛等其他传统零售商的曲线在这里变成了零—— 或者是因为它们根本就不经营这么多的CD，或者是因为这些边缘曲目的本地爱好者们没能在商店里找到它们或者根本就没有迈进过商店的门。

而在Rhapsody的曲线上，需求量仍然维持在零以上。不仅仅是排行榜前10万的曲目每个月都至少会被下载一次，连那些在排行榜上排到20万、 30万甚至是40万的曲目，都有人下载。不管Rhapsody如何迅速地扩张它的曲目库，那些曲目总能很快地找到听众，尽管每个月可能只有寥寥的几个人，从美国的某个角落点播了这些曲目。

这就是长尾。

在这个长尾上，你能找到任何东西。这里有年代久远的旧唱片，忠实的老歌迷们仍然会满怀深情地想起它们，或者年轻的一代会重新发现它们。这里有现场录音，单曲，混编曲目，甚至是唱片的封套。这里有成千上万的细分再细分的小类别：想象一下，就好比一家Tower Records音像店，只出售80年代的hair bands （70年代兴起的重金属摇滚的一种）或是 ambient dub （参见这里）。这里还有那些在进口品货架上找不到的外国曲目，以及那些名不见经传的小乐队的演奏，其中的很大一部分根本就无从通过分销渠道进入现实当中的Tower Records音像店。

当然，这里面也有很多垃圾。不过，即使是流行的专辑，一样难免会有垃圾。听CD的时候，人们不得不跳过那些难听的曲目；而在网络上，人们则可以借助于群体选择的过滤作用轻易地避开那些垃圾。一首难听的曲目，如果刻在一张价值15美元的专辑里，就要白白花掉你大概十二分之一的价钱；但如果放在网络的某个服务器上，则没有什么危害——在一个曲目凭其自身价值来推销自己的市场中，这样的曲目根本得不到人们的注意。

长尾真正令人吃惊之处在于它的数量。将长尾上足够的非流行累加起来，就会形成一个比流行还要大的市场。以图书为例：Barnes & Noble 的平均上架书目为13万种。而Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书。如果以Amazon的统计数据为依据的话，这就意味着那些不在一般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。也就是说，如果我们能够摆脱资源稀缺的限制，潜在的图书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险投资家Kevin Laws 是这样总结这一现象的：“最大的财富孕育自最小的销售。”

这个结论对于娱乐业的所有其它领域或多或少也都是适用的。就拿网上销售和传统销售比较来说：Blockbuster 平均只能提供不到3000个DVD；而 Netflix 有1/5的出租量来自于其排行榜3000以外的内容。Rhapsody 每月被下载的歌曲中，在排行榜1万名以外的曲目甚至超过了在排行榜前1万名的曲目。在每一个例子里，那些传统的实体零售商们所无法触及的市场是巨大的，并且还在变得越来越大。

当你仔细思考这个问题的时候，你会发现互联网上最成功的商业都是以某种方式整合了长尾市场。例如，Google 的大多数收入来自于小广告客户（广告的长尾）；eBay 也是如此，众多细分市场以及只出售一件的商品形成了它的长尾。正如 Rhapsody 和 Amazon 一样，通过克服地域和规模的限制，Google 和 eBay 也成功地开拓了新的市场并同时拓展了现有的业务。

这就是长尾的力量。从那些先行者们那里我们可以学到三条重要的经验，我们将之称为新娱乐经济的新规则。

规则1：要应有尽有

如果你喜欢纪录片，Blockbuster 是不能满足你的。事实上，任何一家影像店都不能——现存的纪录片实在太多了，而它们的销售业绩又是如此糟糕，没有谁会在自己的货架上摆上几十张这样的片子的。不过，你可以加入Netflix，在那里你能找到上千部纪录片。因为Netflix的商业模式使出租纪录片成为可能。这样的大手笔给了纪录片行业一个振兴的机会。在去年，抓住弗雷德曼一家（Capturing the Friedmans）这部纪录片在全美租赁收入当中有超过一半来自于Netflix 。这部影片讲述了一个家庭被恋童癖指控所摧毁的实事。

Netflix 的首席执行官 Reed Hastings 是一个纪录片爱好者。他把这一令人震惊的新发现同美国公共广播公司PBS 进行了交流，后者制作过一部关于美国士兵和越南妇女所生育的孩子的纪录片——《美国女儿越南妈妈》（Daughter From Danang）。该片曾在2002年获得奥斯卡提名并赢得圣丹斯（Sundance）电影节最佳纪录片奖。但是当时PBS并不打算发行 DVD 版本。Hastings 承诺负责DVD的生产和分销，条件是 Netflix 拥有该片的独家授权。现在，《美国女儿越南妈妈》一片在 Netflix 的纪录片排行榜上始终列在前15名里。这可意味着一个租赁者数量达到数万的市场。如果没有 Netflix，这样的市场根本是不会存在的。

还有许多具有同样吸引力的题材或细分题材以往被传统的DVD 渠道所忽视了：像是外国片、动画片、独立制作电影、英国肥皂剧、老式的美国情景喜剧，等等。这些被忽视的市场组成了 Netflix 租赁业务的巨大一块。光是宝莱坞（Bollywood，是印度的著名电影业基地）一块，每月的出租量就接近10万。由于能够找到各种稀奇古怪的片子，新的顾客蜂拥而至——对于订阅服务业来说，能够不花钱而吸引到大量用户，这无疑比金子还珍贵。所以，这第一课就是：抓紧那些细分市场。

那些电影院和影像店无法获利的事业，Netflix 却做得非常成功，原因就在于它能把分散的用户聚集起来。它根本就不介意那几千名想租神秘博士（Doctor Who）的人们是居住在同一个城市里，还是零零散散地分布在全国各地——对于Netflix 来说，它们的经济学意义是一样的。Netflix 冲破了物理空间的束缚。它所真正关心的，既不是顾客们分布在哪里，甚至也不是有多少顾客会对某一特殊的片子感兴趣，而是只要有需求就可以了，至于在哪里都无所谓。

结果就是，任何东西，只要有一点点的机会能够找到买主，就有存在的价值。这与当前的娱乐业的看法是截然不同的。今天，一部老片子是否以及什么时候出 DVD是由若干因素决定的，包括需求估计，幕后花絮等附加资料是否存在，以及周年纪念或是颁奖或是每一代人的时间跨度（迪斯尼基本上每十年发行一次它的经典之作因为新一代儿童成为了观众）等等推销时机。这些条件形成了一个很高的门槛，这就是为什么只有很少一部分的电影制成了DVD。

也许对于真正的经典来说，这种模式是有一定道理的。但是对于绝大多数的其它作品来说，这样做未免无事生事了。而与此相对的是，在长尾模式中，只需要把这些内容简单地刻成 DVD 就成了，也不需要有什么附加资料或是推销时机。就把这些 DVD 称为银色系列好了，并且只收正常DVD一半的价钱。独立制片的作品也可以这么办。今年，有将近6千部电影被送交到圣丹斯电影节。其中只有255部被接受了，而这里面又只有二十几部片子被选中发行。想看其它的片子，你就必须亲自参加电影节了。为什么不每年把所有的255部片子都制成 DVD并作为圣丹斯系列打折发行呢？在长尾经济里，评估一部片子比发行其DVD 要更费钱。所以，请尽管做就好了！

音乐界也应该如法炮制。业内公司应该设法获得版权以便能够尽快地发行那些不再流行的音乐，并把这变成一个机械的、自动的、大规模生产的流程。（这是为数不多的希望这个世界上能多有几个律师的时候。）游戏业也是一样。怀旧游戏，包括那些在现代个人电脑上运行的经典老游戏的模拟版，由于第一代游戏迷的怀旧情节而日渐风靡。每个游戏出版三年后，游戏发行商都应该以99美分的价格让玩家下载–无需提供技术支持、质量保证和产品包装。

所有这些策略无疑对图书也适用。我们看到绝版书和正在销售的书之间的界限已经越来越模糊。Amazon和其他旧书销售网络使得买一本二手书和买新书一样容易。由于图书销售不再受地理限制，这些旧书销售网络创造出了一个流动市场来销售需求量很小的图书。这极大地扩大了它们自己的生意，同时极大地增加了整个市场对旧书的需求。加上越来越便宜的“按需求打印”的出版技术，无需过多解释为什么每本书都应该能买到已经成为可能。事实上，今天的孩子们非常有可能不知道绝版书是什么意思了。

规则2：比半价还要更便宜

苹果iTunes的成功使我们以每首99美分的标准价格下载音乐。但这个价格合理么？

问问唱片公司，他们会说这过分便宜了！虽然每首99美分的价格和现在一张CD上平均每首歌的价格差不多，但大多数消费者只买一张专辑中的一两首歌，而不是整张CD。事实上，网上音乐销售业正在出现向50年代单曲商业模式的回归。所以从唱片公司的角度，消费者应该为他们获得“点歌”的权利而多付些钱，这样才能弥补唱片公司未能销售整张专辑的损失。

但另一方面，如果问问消费者，他们会说99美分还是贵。首先，99美分显然比从Kazaa （一个P2P网络）上免费下载贵。但除此之外，99美分在经济学角度也讲不通：很明显，通过网络下载音乐，唱片公司的费用远远低于99美分。没有包装、生产CD、分销、存货的费用，单曲的价格为什么不能更便宜呢？

令人惊讶的是，有关什么是音乐下载合理价格的出色的经济分析非常少见。主要原因在于这个价格目前不是由市场决定的，而是由唱片公司的“准卡特尔（译者：决定市场价格等的行业联盟）”决定的。唱片公司给单曲制定了一个65美分的批发价格。这使得零售商尝试不同价格的空间变得很小。

这个批发价格大致和CD上每只单曲的平均价格吻合。目的在于避免唱片公司惧怕看到的“渠道冲突”。唱片公司担心如果音乐下载的价格过低，仍旧占有市场主导地位的CD零售商会造反，或者出现另一种更可能的情况，就是加速CD零售商的死亡。不管哪种情况，都会把当前的音乐市场搅得更乱，使已经惶惶然的唱片公司更加不可终日。无疑，他们在制定价格时考虑的是走下坡路的传统的CD零售业，而不是蒸蒸日上的音乐下载的销售方式。

如果唱片公司放弃抵抗会发生什么呢？大胆地猜测一下新音乐经济中把一首歌上载到iTunes 服务器的费用以及依此而定的价格到底如何？结果是惊人的。

零售环节不必要的花费都可以省掉，如制造CD，分销和零售。剩下的是发现、制作音乐和市场营销的费用。假定这些费用不变，从而保证音乐创作者和唱片公司获得的利益也不发生变化。对于一张销量30万张的专辑，每张CD音乐创作的费用约为7.5美元，折算到每首曲目约为60美分。下载音乐的服务所需要的开发和维护费用约为每首曲目17美分，而存储和带宽的费用几乎可以忽略不计。按照上述计算，当前流行曲目下载的价格比合理的价格要贵了25%。合理价格应该是79美分，这反映了用数字方式传播音乐节省的费用。

暂不考虑“渠道冲突”的问题，如果通过网络传播音乐的边际费用比以实物为物理依托（CD）传播音乐的边际费用低，那么网上下载音乐的价格也应当便宜。数字化的费用，而不是物理的花费决定价格。

这些消费者的福音对音乐产业也是有益无害的。薄利自然造成多销。去年Rhapsody进行了一次有关需求弹性的试验。试验结果指出销量的增加非常显著。在试验期间，Rhapsody给用户提供了三种单曲价格，99、79、49美分。尽管49美分已经低到99美分原价的一半，但销量却是原来的三倍。

唱片公司每首单曲的费用还是65美分，Rhapsody额外每首曲目还要付给版权拥有者8美分，所以这个试验是赔钱的。(不过，正如那句老式玩笑，赔本赚吆喝。) 但长尾经济中可销售的大量产品是那些已经把本赚回来了的老内容，还有些是被认定赔本已经被划销了的。又比如由接受唱片公司很少投资的乐队用低廉的费用创作的音乐，以及其他实况录音、老歌翻唱等等。

这些非主流音乐的制作成本比流行作品还要更低。那为什么不能更便宜地卖给消费者呢？想像一下，沿着长尾曲线向末端移动的产品越来越便宜。实际上，是流行程度（也就是市场）在决定价格。只要唱片公司把那些销量不是很大的单曲的批发价降低些，比如提供一个两三种价位的价格模式，情况就会大大改观。而由于上述的大部分内容在传统的音乐零售店根本找不到，也就不大会出现“渠道冲突”的风险了。我们学到这样一点：用低价格把消费者引向长尾末端。

唱片公司到底可以把价格降到多低呢？答案来自于对消费者心理的研究。对那些音乐爱好者们来说，他们关心的并不是到底从iTunes和 Rhapsody买多少首歌，而是花钱买歌与从Kazaa等点对点网络免费下载歌曲之间的比较。消费者们能够直觉地感到免费的音乐并不是真正免费的：除去法律方面的风险，通过这种途径来建立自己的收藏是一件很花时间的事情。唱片来源不一致，质量不稳定，还有约百分之三十左右的曲目会存在这样或那样的缺陷。正如Steve Jobs在iTunes的音乐店开张时说的，从kazaa下载音乐可能会让你省一点点钱，但你等于在做一份比最低工资标准还低的工作（译者：这样做得不偿失）。对音乐如此，对电影和游戏来说就更是这样了：盗版产品的质量更加令人沮丧，还可能包含病毒，下载也要花长得多的时间。

所以说，免费是有代价的：这就是方便，是一种心理上的价值。当人们觉得不值得这样做的时候就会掏出他们的钱包。准确计算这个价值量几乎是不可能的，需要考虑到在校学生的钱包厚度以及他们的空闲时间。不过我们至少可以假设一下，比如说音乐，这个价值是每首歌20美分左右。这实际上划定了长尾商业市场以及地下市场之间的分界线。两个市场仍将同时存在，但对于习惯用长尾来思考的人们来说，关键是要充分利用20美分到99美分之间的机会来最大化他们的市场份额。通过提供合理的价格、方便的使用以及稳定的质量，你是可以同免费进行竞争的。

也许最好的方式是停止对单曲的收费。eMusic的拥有人Danny Stein认为，未来的商业应该完全从版权所有模式中脱离出来。随着有线的以及无线的宽带网络变得无处不在，越来越多的消费者们会转向点唱式的音乐服务，这种服务能够提供他们所需要的任何曲目。某些曲目会由广告支持并对听众完全免费，就象广播电台一样。其它的，像是eMusic或Rhapsody，将会是一种订阅模式的服务。今天，iPod在数字音乐经济中独占鳌头，其模式是付费的个人曲目收藏。随着网络的完善，并借助于广告的赞助或是划一收费（比如月费 9.99美元的无限制下载），无限制流媒体音乐的经济优势将会改变市场的方向，并在零售音乐模式的棺材上钉上又一颗钉子。

规则3：引导用户去探索

在1997年，一个名叫Michael Robertson的创业者开办了MP3.com——一种看上去很像是典型的长尾商业。任何人都可以上传音乐文件并可以让任何人下载。其理想是，通过这种服务，艺术家们可以跳过唱片公司直接同听众们建立联系。那些想要在网站上毛遂自荐的乐队们需要付一定的费用，MP3.com则通过这些收费来赚钱。这样，唱片公司的专制将被终结，一幅百花齐放的美景将呈现在人们面前。

许多人实际上利用这一服务来非法地上传和共享那些商业曲目，结果导致了唱片公司对MP3.com提出起诉。抛开这点不提，MP3.com也未能实现其设想的目标。那些在生存线上苦苦挣扎的乐队并没能找到新的听众群，独立音乐制作也并未获得任何改观。相反地，MP3.com为自己赢得了一份不光彩的声誉：一个良莠不分的充斥着大量粗制滥作的音乐集合。

MP3.com的问题在于，它只顾及了长尾。它没有同唱片公司达成版权协议来提供任何主流或流行的商业音乐，因而就没有消费者所熟悉的产品作为入手点，也就失去了进一步开拓的基础。

而只提供流行的东西同样好不到哪儿去。看看那些有线电视公司提供的视频点播服务，或是制片厂们维持的视频下载服务Movielink，无一不在苦苦支撑。过于强势的内容提供方以及过高的成本使得他们能够提供的内容非常有限：通常只是最近发行的几百部片子。由于缺少选择，他们无法影响消费者的行为，也无法成为娱乐经济中一股举足轻重的力量。

与此相比，Netflix，亚马逊（Amazon）以及其它商业音乐服务的成功表明我们必须同时顾及曲线的两个端头。大量的非主流作品库藏让它们变得与众不同，但同时，流行作品仍然是在第一时间吸引顾客的关键。然后，出色的长尾商业才能进一步引导顾客们根据其爱恶，去轻松地探索那些未知的领域。

举例来说，出现在Rhapsody首页上的是Britney Spears（布兰妮），这毫不惊奇。在她的歌曲列表边上有一个列有“同类艺术家”的方框，其中就有Pink（平克）。如果你点击了Pink的链接并且对你听到的感到满意的话，同样还可以继续探索与Pink类似的艺术家，比如说，No Doubt（无疑乐队）。而在No Doubt的页面上列有一些同流派的先驱和追随乐队，其中你会找到Selecter，一个80年代来自英国考文垂的ska乐队（ska是一种牙买加风格的音乐）。通过三次点击，Rhapsody就有可能引导Britney Spears的歌迷们去尝试一个在音像店里很难找到的专辑。

Rhapsody是通过人工编辑与类别引导相结合来向用户进行推荐的。而Netflix（其百分之六十的租借源于推荐）和亚马逊是通过群体过滤的方式，即利用用户的浏览和购买模式来引导那些有相同行为的顾客（“购买此作品的顾客还买了……”）。不管哪种途径，目的是一样的：通过推荐，把顾客的需求朝长尾的方向引导。

这就是推动型模式与拉动型模式之间，广泛性与个性化口味之间的差别。长尾商业通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一个个体的客户。

所带来的好处是全方位的。对娱乐业自身来说，推荐是一种非常有效的市场营销手段，它使得那些低成本电影和非主流音乐能够找到自己的观众群。对消费者来说，如果好的推荐机制能够让他们得到信噪比更高的、更准确的其他产品信息，这无疑会激发他们进一步探索的兴趣以及唤醒他们对音乐和电影的热爱，从而创造一个更大的娱乐市场。（Netflix的用户平均每月租七部DVD，三倍于那些普通店铺的租借率。）从文化的角度来说，所带来的好处体现在文化的更加多样化，扭转了一个世纪以来由于分销渠道的匮乏而造成的单调乏味局面，并终结了流行文化的专制地位。

这就是长尾的力量。它的时代已经到来。

（完）

书

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